Marketingu i bazuar në llogari (ABM) po fiton terren midis tregtarëve B2B. Sipas një studimi të fundit, Vështrim Programatik B2017B 2, 73% e tregtarëve B2B aktualisht përdorin ose planifikojnë të miratojnë ABM në 2017. Dhe është për një arsye të mirë: Roi i ABM mund të tejkalojë të gjitha investimet e tjera të marketingut B2B.
ABM vështirë se është një koncept i ri. Në fakt, disa argumentojnë se ABM ka ekzistuar për aq kohë sa ka pasur marketing. Shtë një strategji që e trajton secilën llogari si një treg, duke lejuar kohezionin total midis shitjeve dhe marketingut.
Sot, po punësohet më lehtë nga tregtarët për shkak të përdorimit të shtuar të të dhëna të ndërlidhura dhe i fuqishëm analitikë brenda marketingut. Për më tepër, të dhënat po bëhen gjithnjë e më shumë në kohë reale dhe të shkallëzuar përmes platformave Data-as-a-Service (DaaS). Këto njohuri i ndihmojnë tregtarët të kuptojnë dhe identifikojnë më mirë llogaritë e tyre më fitimprurëse, të cilat nga ana tjetër i pajis ata për t'i dhënë përparësi burimeve kur angazhojnë ato llogari përmes hinkës së shitjeve.
ABM madje është bërë qendrore në strategjinë tonë të zhvillimit të biznesit këtu në Dun & Bradstreet. Ne përdorim të dhëna, analitikë dhe bashkëpunimi me shitjet për t'i dhënë përparësi mundësive të reja.
Tingëllon mjaft lehtë, apo jo? Jo kaq shpejt. Ndërsa duket në sipërfaqe e thjeshtë, ABM mund të jetë një proces kompleks që kërkon ekzekutim dhe hyrje inteligjente nga të gjithë anëtarët e ekipit tuaj.
Këtu janë pesë hapa që do t'ju ndihmojnë të zhvilloni një strategji ABM fituese për biznesin tuaj.
Hapi 1: Zhvilloni ekipe Ndër-Funksionale
Para se të shkallëzonim ABM në Dun & Bradstreet, ne u përqendruam në kulturën tonë, strategjinë e tregut dhe mesazhet, të cilat përfshinin zhvillimin e një sensi të ripërtërirë të qëllimit dhe një grup vlerash të azhurnuara si pjesë e modernizimit të përgjithshëm të markës sonë.
Ne zhvilluam një sistem mesazhesh rreth personave që e lidhte këtë me pikat e dhimbjes që zgjidhim, gjë që vuri bazën për strategjinë tonë të ABM. Pavarësisht se sa e mirë është makina juaj dixhitale, nëse nuk keni diçka të diferencuar për të thënë dhe një kulturë që e mbështet atë, ka të ngjarë të mos e thyej rrëmujën.
Nga atje, ne zhvilluam "Ekipet Tigër" ndër-funksionale të përbërë nga anëtarë nga secili nga funksionet tona të marketingut. Këto ekipe, të cilat janë të organizuara nga persona, tani janë në gjendje të thyejnë kapanone tradicionale, duke inkurajuar të menduarit gjithëpërfshirës dhe veprime të shkathëta për të siguruar që projektet të trajtohen me fuqinë e plotë të krijuesve tanë, analitikë, teknologji, komunikime dhe ekipe dixhitale për të nxitur përvojën nga secila person.
Hapi 2: Identifikoni llogaritë kryesore
Nisma juaj nuk duhet të ecë përpara derisa shitjet dhe marketingut të bien dakord mbi kriteret e zgjedhjes së llogarisë dhe, në fund të fundit, bizneset tuaja të synuara. Cilat karakteristika ose karakteristika tregojnë një llogari me vlerë të lartë për ju (dhe shefin tuaj)? E gjitha varet nga kompania juaj, përparësitë tuaja, dhe cilat të dhëna dhe analitikë modelet kanë demonstruar vlerë parashikuese në të kaluarën.
Ne jemi me fat në Dun & Bradstreet që kemi qasje në të njëjtën gjë të dhënat dhe analitikë aftësitë që ne zhvillojmë për klientët tanë. Ne përdorim modele analitike të prirjes dhe tërheqjes për të na treguar se kush ka më shumë të ngjarë të rritë marrëdhëniet e tyre me ne, kujt mund t'i shesim ndërkaq dhe kush paraqet një rrezik të mundshëm për të mos rinovuar.
Modelet e vlerësimit të kërkesës bazuar pjesërisht në modelimin e dukshëm na tregojnë se cilat llogari dhe linja biznesi paraqesin mundësinë më të mirë për ne. Për shembull, në analizën tonë të bazës sonë të klientëve, kompanitë që parashikohej të luftonin me rritjen në të ardhmen e afërt kishin më shumë të ngjarë të interesoheshin për zgjidhjet tona të shitjes dhe marketingut. Dhe modelet e vlerësimit të kërkesës na lëvizin përtej asaj që një llogari ka të ngjarë të blejë - ato na ndihmojnë të parashikojmë se cila mund të jetë madhësia e marrëveshjes.
Për segmentimin, ne shikojmë që të përputhemi me modelet e shitjes bazuar në mënyrën se si kemi qenë tashmë të suksesshëm nga vertikali, madhësia, sjellja e blerjes dhe prirja për të blerë. Shërbimi analitikë vlerësoni cilat përpjekje pas shitjes çojnë në rinovim, e cila është thelbësore për përqendrimin e këtyre burimeve të kufizuara drejt klientëve me rrezik të lartë dhe me vlera të larta. Priorizimi i shitjeve dhe marketingut informon fushat kryesore të fokusit për iniciativat e tregut dhe mesazheve të bazuara në persona të bazuar në llogari.
Hapi 3: Artizanatit tuaj Mesazheve bazuar në Persona
Blerjet B2B përfshijnë ndikues dhe blerës të shumëfishtë, që do të thotë se duhet të krijoni shumë persona që kërkojnë mesazhe specifike.
Dhe shpresojmë, tani që keni identifikuar klientët tuaj më tërheqës, duhet të keni një kuptim më të mirë se si të flisni me ta. Jo vetëm që do të jeni në gjendje të synoni sfidat e tyre më të mëdha, pikat e dhimbjes dhe qëllimet, por gjithashtu do të jeni në gjendje të identifikoni kanalet e veçanta të marketingut në të cilat janë më aktivë. Kjo do të ndihmojë në përcaktimin se si ju personalizoni mesazhet tuaja.
Qoftë përmes emailit, postës direkte, apo mjeteve dixhitale, do t'ju duhet të zhvilloni një strategji të mençur të marketingut të përmbajtjes që flet gjuhën e tyre dhe i ndihmon ata të përmbushin qëllimet e tyre. Në fund të ditës, nuk ka të bëjë me ty; ka të bëjë me ta. Ky është toni që do të ndihmojë në hapjen e dyerve edhe me llogaritë më të vështira.
Hapi 4: Timeshtë koha për të ekzekutuar
Ndërsa ekzekutoni taktikat e mësipërme, është e rëndësishme të mbështeteni te KPI për të matur ndikimin e fushatave tuaja dhe për të informuar optimizmin e ardhshëm. Një strategji e suksesshme e ABM ka gishtin në pulsin e këtyre katër metrikave:
- angazhimi: Në një klimë biznesi të dominuar nga zhurma, mënyra më e mirë për të nxitur angazhimin është duke personalizuar përvojën dixhitale të një klienti. Shtë e rëndësishme të shikoni metrikat kryesore si klikimet në faqet e rëndësishme të uljes, kohën e kaluar në vend dhe shndërrimet e klientëve për të parë se sa të përgjegjshëm janë këta klientë ndaj mesazhit tuaj.
- Kënaqësi të konsumatorëve: Ndryshimet në kënaqësinë e klientit janë të lidhura me rritjen e ardhshme të të ardhurave tuaja. Ju mund t'i matni ato përmes sondazheve personale të klientëve, rezultateve më të mëdha NetPromoter, platformave të rishikimit të programeve të biznesit dhe madje edhe diskutimeve të mediave sociale.
- Tubacioni: Kjo është e drejtpërdrejtë, por reagimet në secilin hap të tubacionit tuaj të shitjeve do t'ju japin një tregues të niveleve të angazhimit të klientëve tuaj. Sa më i angazhuar të jeni me klientët tuaj, aq më i trashë do të jetë tubacioni juaj.
- Scale: Ky është treguesi përfundimtar i një strategjie të suksesshme ABM - sepse në fund të ditës, nuk ka të bëjë me plumba të gjeneruar, por llogari të fituara. Sa është rritur shpejtësia e marrëveshjes tuaj? A është rritur vlera mesatare e kontratës tuaj?
Hapi 5: Mos harroni të matni gjithçka
Iniciativat e ABM kanë nevojë për kohë për tu rritur dhe pjekur. Mos harroni, do t'ju duhen të dhëna dhe pasqyra të pasura për të personalizuar ndërveprimet tuaja dhe për të forcuar marrëdhëniet tuaja të llogarisë. Nëse mirëmbahen në mënyrë jo të duhur, mundësitë e ABM mund të ngecin. Dhe në ekstremin tjetër, marrëdhëniet e llogarisë mund të ngrihen shumë shpejt, duke mbytur rritjen e hapave të tjerë të lidhur me ABM që akoma duhet të ndërmerrni.
Bërja e një zhvendosjeje në një strategji të ABM mund t'ju ndihmojë të identifikoni fushat tuaja më të mëdha të rritjes dhe përfundimisht të përqendroheni në fitimin e biznesit të ri. Por duhet një kuptim i thellë i të dhënave tuaja dhe kohezionit të përgjithshëm të ekipit. Përndryshe, ju mund të humbni mundësitë kryesore për të nxitur biznes të ri nga klientët tuaj më të vlefshëm.
