Vlerësimi i Marcom: Një Alternativë e Testimit A / B

sfera dimensionale

Kështu që ne gjithmonë duam të dimë se si Marcom (komunikimet e marketingut) po performon, si si mjet ashtu edhe për një fushatë individuale. Në vlerësimin e marcom është e zakonshme të përdorësh një test të thjeshtë A / B. Kjo është një teknikë ku marrja e mostrave të rastësishme mbush dy qeliza për trajtimin e fushatës.

Njëra qelizë merr testin dhe qeliza tjetër jo. Atëherë shkalla e përgjigjes ose të ardhurat neto krahasohen ndërmjet dy qelizave. Nëse qeliza testuese tejkalon qelizën e kontrollit (brenda parametrave të testimit të ngritjes, besimit, etj.) Fushata vlerësohet e rëndësishme dhe pozitive.

Pse bëni diçka tjetër?

Sidoqoftë, kësaj procedure i mungon gjenerimi i depërtimit. Nuk optimizon asgjë, kryhet në vakum, nuk jep asnjë implikim për strategjinë dhe nuk ka kontrolle për stimuj të tjerë.

Së dyti, shumë shpesh, testi është i ndotur në atë që të paktën njëra prej qelizave ka marrë aksidentalisht oferta të tjera, mesazhe të markave, komunikime, etj. Sa herë rezultatet e testit janë konsideruar jo përfundimtare, madje jo-sensuale? Kështu që ata provojnë përsëri dhe përsëri. Ata nuk mësojnë asgjë, përveç se testimi nuk funksionon.

Kjo është arsyeja pse unë rekomandoj përdorimin e regresionit të zakonshëm për të kontrolluar të gjitha stimujt e tjerë. Modelimi i regresionit gjithashtu jep njohuri në vlerësimin e marcomit që mund të gjenerojë një Roi. Kjo nuk është bërë në vakum, por ofron mundësi si portofol për të optimizuar buxhetin.

Një Shembull

Le të themi se po testonim dy posta elektronike, test vs kontroll dhe rezultatet u kthyen jo sensuale. Pastaj zbuluam se departamenti i markës sonë aksidentalisht i dërgoi një pjesë të postës direkte (kryesisht) grupit të kontrollit. Kjo pjesë nuk ishte planifikuar (nga ne) dhe as nuk llogaritej në zgjedhjen e rastësishme të qelizave të provës. Kjo është, grupi i zakonshëm i biznesit si zakonisht mori postën e zakonshme direkte, por grupi i provës - i cili u mbajt - nuk e bëri. Kjo është shumë tipike në një korporatë, ku një grup nuk punon dhe as nuk komunikon me një njësi tjetër biznesi.

Pra, në vend që të testojmë se çdo rresht është klient, ne mbledhim të dhënat sipas periudhës kohore, të themi javore. Ne shtojmë, sipas javës, numrin e postave elektronike të provës, postave elektronike të kontrollit dhe postave direkte të dërguara. Ne gjithashtu përfshijmë variabla binarë për të llogaritur sezonin, në këtë rast tremujor. Tabela 1 tregon një listë të pjesshme të agregateve me testin e postës elektronike që fillon në javën 10. Tani ne bëjmë një model:

net \ _rev = f (em \ _test, em \ _cntrl, dir \ _mail, q_1, q_2, q_3, etj)

Modeli i zakonshëm i regresionit siç është formuluar më lart prodhon TABELA 2. Përfshini çdo variabël tjetër të pavarur me interes. Një vëmendje e veçantë duhet të jetë se çmimi (neto) përjashtohet si një ndryshore e pavarur. Kjo sepse të ardhurat neto janë variabla e varur dhe llogariten si (neto) çmimi * sasia.

TABELA 1

javë em_test em_cntrl dir_mail q_1 q_2 q_3 neto_rev
9 0 0 55 1 0 0 $ 1,950
10 22 35 125 1 0 0 $ 2,545
11 23 44 155 1 0 0 $ 2,100
12 30 21 75 1 0 0 $ 2,675
13 35 23 80 1 0 0 $ 2,000
14 41 37 125 0 1 0 $ 2,900
15 22 54 200 0 1 0 $ 3,500
16 0 0 115 0 1 0 $ 4,500
17 0 0 25 0 1 0 $ 2,875
18 0 0 35 0 1 0 $ 6,500

Përfshirja e çmimit si një ndryshore e pavarur do të thotë të kesh çmim në të dy anët e ekuacionit, e cila është e papërshtatshme. (Libri im, Analiza e marketingut: Një udhëzues praktik për shkencën e marketingut real, ofron shembuj të gjerë dhe analiza të këtij problemi analitik.) R2 i rregulluar për këtë model është 64%. (Kam rënë q4 për të shmangur kurthin bedel.) Emc = email kontrolli dhe emt = email test. Të gjitha variablat janë domethënës në nivelin 95%.

TABELA 2

q_3 q_2 q_1 dm EMC EMTs const
koeficienti -949 -1,402 -2,294 12 44 77 5,039
rr gabon 474.1 487.2 828.1 2.5 22.4 30.8
raporti t -2 -2.88 -2.77 4.85 1.97 2.49

Sa i përket testit të postës elektronike, e-maili i testit e tejkaloi postën elektronike të kontrollit me 77 kundrejt 44 dhe ishte shumë më domethënës. Kështu, duke llogaritur për gjëra të tjera, emaili i testit funksionoi. Këto njohuri vijnë edhe kur të dhënat ndoten. Një test A / B nuk do ta kishte prodhuar këtë.

Tabela 3 merr koeficientët për të llogaritur vlerësimin e markës, një kontribut i secilit automjet në terma të të ardhurave neto. Kjo është, për të llogaritur vlerën e postës direkte, koeficienti i 12 shumëzohet me numrin mesatar të postave direkte të dërguara prej 109 për të marrë 1,305 $. Klientët shpenzojnë një shumë mesatare prej 4,057 $. Kështu 1,305 dollarë / 4,057 dollarë = 26.8%. Kjo do të thotë që posta e drejtpërdrejtë kontribuoi gati 27% të të ardhurave totale neto. Sa i përket Roi, 109 posta direkte gjenerojnë 1,305 dollarë. Nëse një katalog kushton 45 dollarë atëherë Roi = (1,305 $ - 55 $) / 55 $ = 2300%!

Për shkak se çmimi nuk ishte variabël e pavarur, zakonisht konkludohet se ndikimi i çmimit është varrosur në konstante. Në këtë rast konstanta e 5039 përfshin çmimin, çdo variabël tjetër që mungon dhe një gabim të rastësishëm, ose rreth 83% të të ardhurave neto.

TABELA 3

q_3 q_2 q_1 dm EMC EMTs const
Koef -949 -1,402 -2,294 12 44 77 5,039
thotë 0.37 0.37 0.11 109.23 6.11 4.94 1
$ 4,875 - $ 352 - $ 521 - $ 262 $ 1,305 $ 269 $ 379 $ 4,057
vlerë -7.20% -10.70% -5.40% 26.80% 5.50% 7.80% 83.20%

përfundim

Regresioni i zakonshëm ofroi një alternativë për të ofruar njohuri përpara të dhënave të ndyra, siç është shpesh rasti në një skemë të testimit të korporatave. Regresioni gjithashtu siguron një kontribut në të ardhurat neto, si dhe një rast biznesi për Roi. Regresioni i zakonshëm është një teknikë alternative për sa i përket vlerësimit të marcomm.

ir? t = marketingtechblog 20 & l = as2 & o = 1 & a = 0749474173

2 Comments

  1. 1

    Alternativë e mirë për një çështje praktike, Majk.
    Në mënyrën se si keni bërë, mendoj se nuk ka mbivendosje të komunikuesve të synuar në javët e para. Përndryshe do të kishit një komponent auto-regresiv dhe/ose me vonesë në kohë?

  2. 2

Çfarë mendoni ju?

Kjo faqe përdor Akismet për të reduktuar spamin. Mësoni se si përpunohet komenti juaj.