Pse komunikimi në skuadër është më i rëndësishëm sesa steka juaj Martech

Komunikimi dhe analiza e ekipit të marketingut

Pikëpamja atipike e Simo Ahava mbi cilësinë e të dhënave dhe strukturat e komunikimit freskuan të gjithë sallonin në Shko Analitikë! konferencë. OWOX, udhëheqësi i MarTech në rajonin e CIS, mirëpriti mijëra ekspertë në këtë tubim për të ndarë njohuritë dhe idetë e tyre.

Ekipi i OWOX BI do të dëshironit të mendonit mbi konceptin e propozuar nga Simo Ahava, i cili patjetër që ka potencial për ta bërë biznesin tuaj të rritet. 

Cilësia e të Dhënave dhe Cilësia e Organizatës

Cilësia e të dhënave varet nga personi që i analizon ato. Në mënyrë tipike, ne do të fajësonim të gjitha defektet në të dhënat mbi mjetet, rrjedhat e punës dhe grupet e të dhënave. Por a është e arsyeshme kjo?

Sinqerisht, cilësia e të dhënave lidhet drejtpërdrejt me mënyrën se si ne komunikojmë brenda organizatave tona. Cilësia e organizatës përcakton gjithçka, duke filluar me qasjen në miniera të të dhënave, vlerësimin dhe matjen, duke vazhduar me përpunimin dhe duke përfunduar me cilësinë e përgjithshme të produktit dhe vendimmarrjen. 

Kompanitë dhe strukturat e tyre të komunikimit

Le të imagjinojmë një kompani të specializuar në një mjet. Njerëzit në këtë kompani janë të shkëlqyeshëm në gjetjen e problemeve të caktuara dhe zgjidhjen e tyre për segmentin B2B. Gjithçka është e shkëlqyeshme, dhe pa dyshim që ju njihni disa kompani si kjo.

Efektet anësore të aktiviteteve të këtyre ndërmarrjeve fshihen në procesin afatgjatë të ngritjes së kërkesave për cilësinë e të dhënave. Në të njëjtën kohë, duhet të kujtojmë se mjetet e krijuara për të analizuar të dhënat funksionojnë vetëm me të dhëna dhe janë të izoluara nga problemet e biznesit - edhe nëse ato janë krijuar për t'i zgjidhur ato. 

Prandaj është shfaqur një lloj tjetër firme. Këto kompani janë të specializuara në korrigjimin e gabimeve të rrjedhës së punës. Ata mund të gjejnë një bandë të tërë problemesh në proceset e biznesit, t'i vendosin ato në një tabelë të bardhë dhe t'u thonë drejtuesve:

Këtu, këtu, dhe atje! Zbatoni këtë strategji të re biznesi dhe do të jeni mirë!

Por tingëllon shumë mirë për të qenë e vërtetë. Efikasiteti i këshillës që nuk bazohet në të kuptuarit e mjeteve është i dyshimtë. Dhe ato firma këshilluese kanë tendencë të mos kuptojnë pse u shfaqën probleme të tilla, pse çdo ditë e re sjell ndërlikime dhe gabime të reja dhe cilat mjete u vendosën gabimisht.

Pra, dobia e këtyre kompanive më vete është e kufizuar. 

Ka kompani me ekspertizë biznesi dhe njohuri të mjeteve. Në këto kompani, të gjithë janë të fiksuar duke punësuar njerëz me cilësi të shkëlqyera, ekspertë të cilët janë të sigurt në aftësitë dhe njohuritë e tyre. I freskët Por zakonisht, këto kompani nuk kanë për qëllim zgjidhjen e problemeve të komunikimit brenda ekipit, të cilat ata shpesh i shohin si të parëndësishme. Pra, ndërsa shfaqen probleme të reja, fillon gjuetia e shtrigave - faji i kujt është? Ndoshta specialistët e BI kanë ngatërruar proceset? Jo, programuesit nuk e lexuan përshkrimin teknik. Por në tërësi, problemi i vërtetë është që ekipi nuk mund të mendojë qartë mbi problemin për ta zgjidhur së bashku. 

Kjo na tregon se edhe në një kompani të mbushur me specialistë të mirë, gjithçka do më shumë përpjekje sesa është e nevojshme nëse organizata nuk është i pjekur mjaft. Ideja që ju duhet të jeni i rritur dhe të jeni përgjegjës, veçanërisht në një krizë, është gjëja e fundit për të cilën njerëzit janë duke menduar në shumicën e kompanive.

Edhe fëmija im dy vjeç që po shkon në kopsht duket më i pjekur sesa disa nga organizatat me të cilat kam punuar.

Ju nuk mund të krijoni një kompani efikase vetëm duke punësuar një numër të madh specialistësh, pasi të gjithë janë të zhytur në ndonjë grup ose departament. Kështu që menaxhmenti vazhdon të punësojë specialistë, por asgjë nuk ndryshon sepse struktura dhe logjika e rrjedhës së punës nuk ndryshon aspak.

Nëse nuk bëni asgjë për të krijuar kanale komunikimi brenda dhe jashtë këtyre grupeve dhe departamenteve, të gjitha përpjekjet tuaja do të jenë të pakuptimta. Kjo është arsyeja pse strategjia dhe pjekuria e komunikimit është fokusi i Ahava-s.

Ligji i Conway zbatohet për kompanitë e Analytics

Të dhëna kuptimplota - Ligji i Conway

Pesëdhjetë vjet më parë, një programues i shkëlqyeshëm me emrin Melvin Conway bëri një sugjerim që më vonë u bë i njohur gjerësisht si ligji i Conway: 

Organizatat të cilat projektojnë sisteme. . . janë të detyruar të prodhojnë dizajne të cilat janë kopje të strukturave të komunikimit të këtyre organizatave.

Melvin Conway, Ligji i Conway

Këto mendime u shfaqën në një kohë kur një kompjuter i përshtatej një dhome në mënyrë të përsosur! Vetëm imagjinoni: Këtu kemi një ekip që punon në një kompjuter, dhe atje kemi një ekip tjetër që punon në një kompjuter tjetër. Dhe në jetën reale, ligji i Conway do të thotë që të gjitha defektet e komunikimit që shfaqen midis atyre ekipeve do të pasqyrohen në strukturën dhe funksionalitetin e programeve që ata zhvillojnë. 

Shënim i autorit:

Kjo teori është testuar qindra herë në botën e zhvillimit dhe është diskutuar shumë. Përkufizimi më i sigurt i ligjit të Conway u krijua nga Pieter Hintjens, një nga programuesit më me ndikim të fillimit të viteve 2000, i cili tha se "nëse jeni në një organizatë të ndyrë, ju do të bëni një program të ndyrë". (Amdahl tek Zipf: Dhjetë ligje të fizikës së njerëzve)

Easyshtë e lehtë të shohësh se si funksionon ky ligj në botën e marketingut dhe të analizave. Në këtë botë, kompanitë janë duke punuar me sasi gjigante të të dhënave të mbledhura nga burime të ndryshme. Të gjithë mund të pajtohemi se të dhënat në vetvete janë të drejta. Por nëse inspektoni nga afër grupet e të dhënave, do të shihni të gjitha papërsosmëritë e organizatave që kanë mbledhur ato të dhëna:

  • Vlerat e munguara ku inxhinierët nuk kanë biseduar me ndonjë çështje 
  • Formate të gabuara ku askush nuk i kushtoi vëmendje dhe askush nuk diskutoi numrin e numrave dhjetorë
  • Komunikimi vonon kur askush nuk e di formatin e transferimit (grumbulli ose transmetimi) dhe kush duhet të marrë të dhënat

Kjo është arsyeja pse sistemet e shkëmbimit të të dhënave zbulojnë plotësisht papërsosmëritë tona.

Cilësia e të dhënave është arritja e specialistëve të mjeteve, ekspertëve të rrjedhës së punës, menaxherëve dhe komunikimit midis të gjithë këtyre njerëzve.

Strukturat më të mira dhe më të këqija të komunikimit për skuadrat multidisiplinare

Një ekip tipik i projektit në një kompani MarTech ose analitike të marketingut përbëhet nga specialistë të inteligjencës së biznesit (BI), shkencëtarë të të dhënave, dizajnerë, tregtarë, analistë dhe programues (në çdo kombinim).

Por çfarë do të ndodhë në një ekip që nuk e kupton rëndësinë e komunikimit? Le të shohim. Programuesit do të shkruajnë kod për një kohë të gjatë, duke u përpjekur shumë, ndërsa një pjesë tjetër e ekipit thjesht do të presë që ata të kalojnë shkopin. Më në fund, versioni beta do të dalë në treg dhe të gjithë do të murmurisin pse u desh kaq shumë kohë. Dhe kur të shfaqet e meta e parë, të gjithë do të fillojnë të kërkojnë dikë tjetër për të fajësuar, por jo mënyra për të shmangur situatën që i çoi atje. 

Nëse shikojmë më thellë, do të shohim se qëllimet e ndërsjella nuk ishin kuptuar si duhet (ose aspak). Dhe në një situatë të tillë, ne do të marrim një produkt të dëmtuar ose me të meta. 

Inkurajoni ekipe multi-disiplinore

Karakteristikat më të këqija të kësaj situate:

  • Përfshirja e pamjaftueshme
  • Pjesëmarrje e pamjaftueshme
  • Mungesa e bashkëpunimit
  • Mungesa e besimit

Si mund ta rregullojmë? Fjalë për fjalë duke i bërë njerëzit të flasin. 

Inkurajoni ekipe multidisiplinare

Le të mbledhim të gjithë së bashku, të vendosim tema diskutimi dhe të caktojmë takime javore: marketing me BI, programues me dizajnerë dhe specialistë të të dhënave. Atëherë do të shpresojmë që njerëzit të flasin për projektin. Por kjo ende nuk mjafton sepse anëtarët e ekipit ende nuk flasin për të gjithë projektin dhe nuk po flasin me të gjithë ekipin. Easyshtë e lehtë të biesh borë me dhjetëra takime dhe pa rrugëdalje dhe pa kohë për të bërë punën. Dhe ato mesazhe pas takimeve do të vrasin pjesën tjetër të kohës dhe të kuptuarit se çfarë të bëni më tej. 

Kjo është arsyeja pse takimi është vetëm hapi i parë. Ende kemi disa probleme:

  • Komunikim i dobët
  • Mungesa e qëllimeve të ndërsjella
  • Përfshirja e pamjaftueshme

Ndonjëherë, njerëzit përpiqen t'u përcjellin kolegëve të tyre informacione të rëndësishme për projektin. Por në vend që të kalojë mesazhi, makina e thashethemeve bën gjithçka për ta. Kur njerëzit nuk dinë të ndajnë mendimet dhe idetë e tyre si duhet dhe në mjedisin e duhur, informacioni do të humbasë gjatë rrugës për tek marrësi. 

Këto janë simptoma të një kompanie që lufton me problemet e komunikimit. Dhe fillon t’i shërojë me takime. Por ne gjithmonë kemi një zgjidhje tjetër.

Çoji të gjithë të komunikojnë mbi projektin. 

Komunikimi multi-disiplinor në ekipe

Karakteristikat më të mira të kësaj qasjeje:

  • Transparenca
  • përfshirja
  • Shkëmbimi i njohurive dhe aftësive
  • Edukim pa ndërprerje

Kjo është një strukturë jashtëzakonisht komplekse që është e vështirë të krijohet. Ju mund të dini disa korniza që ndjekin këtë qasje: Agile, Lean, Scrum. Nuk ka rëndësi se si e emëroni; të gjithë ata janë ndërtuar mbi parimin "të bësh gjithçka së bashku në të njëjtën kohë". Të gjitha ato kalendarët, radhët e detyrave, prezantimet demo dhe takimet stand-up kanë për qëllim t'i bëjnë njerëzit të flasin shpesh për projektin dhe të gjithë së bashku.

Prandaj më pëlqen shumë Agile, sepse përfshin rëndësinë e komunikimit si parakusht për mbijetesën e projektit.

Dhe nëse mendoni se jeni një analist që nuk i pëlqen Agile, shikojeni në një mënyrë tjetër: Kjo ju ndihmon të tregoni rezultatet e punës suaj - të gjitha të dhënat tuaja të përpunuara, ato panelë të shkëlqyeshëm, grupet tuaja të të dhënave - për t'i bërë njerëzit vlerësoj përpjekjet tuaja. Por për ta bërë këtë, ju duhet të takoni kolegët tuaj dhe të bisedoni me ta në tryezën e rrumbullakët.

Ç'pritet më tej? Të gjithë kanë filluar të flasin për projektin. Tani kemi për të provuar cilësinë të projektit. Për ta bërë këtë, kompanitë zakonisht punësojnë një konsulent me kualifikimet më të larta profesionale. 

Kriteri kryesor i një këshilltari të mirë (mund t'ju them sepse jam konsulent) është vazhdimisht në uljen e përfshirjes së tij në projekt.

Një konsulent nuk mund të ushqejë vetëm një kompani me pjesë të vogla të sekreteve profesionale sepse kjo nuk do ta bëjë kompaninë të pjekur dhe të vetë-qëndrueshme. Nëse kompania juaj nuk mund të jetojë tashmë pa konsulentin tuaj, duhet të merrni parasysh cilësinë e shërbimit që keni marrë. 

Nga rruga, një konsulent nuk duhet të bëjë raporte ose të bëhet një palë duar shtesë për ju. Ju keni kolegët tuaj të brendshëm për këtë.

Punësoni tregtarë për arsim, jo ​​për delegacione

Qëllimi kryesor i punësimit të një këshilltari është edukimi, rregullimi i strukturave dhe proceseve dhe lehtësimi i komunikimit. Roli i një konsulenti nuk është raportimi mujor, por përkundrazi implantimi i tij / saj në projekt dhe përfshirja plotësisht në rutinën e përditshme të ekipit.

Një e mirë konsulent strategjik i marketingut mbush boshllëqet në njohuritë dhe kuptimin e pjesëmarrësve të projektit. Por ai ose ajo mund të mos e bëjë kurrë punën për dikë. Dhe një ditë, të gjithë do të duhet të punojnë shumë mirë pa konsulentin. 

Rezultatet e komunikimit efektiv janë mungesa e gjuetisë së shtrigave dhe tregimi i gishtave. Para se të fillojë një detyrë, njerëzit ndajnë dyshimet dhe pyetjet e tyre me anëtarët e tjerë të ekipit. Kështu, shumica e problemeve zgjidhen para se të fillojë puna. 

Le të shohim se si e gjithë kjo ndikon në pjesën më të komplikuar të punës së analizës së marketingut: përcaktimin e rrjedhave të të dhënave dhe bashkimin e të dhënave.

Si pasqyrohet struktura e komunikimit në transferimin dhe përpunimin e të dhënave?

Le të supozojmë se kemi tre burime që na japin të dhënat e mëposhtme: të dhënat e trafikut, të dhënat e produktit të tregtisë elektronike / të dhëna të blerjes nga programi i besnikërisë dhe të dhënat e analizave të lëvizshme. Ne do të kalojmë nëpër fazat e përpunimit të të dhënave një nga një, nga transmetimi i të gjitha atyre të dhënave në Google Cloud te dërgimi i gjithçkaje për vizualizim Google Data Studio me ndihmën e Google BigQuery

Bazuar në shembullin tonë, cilat pyetje duhet të bëjnë njerëzit për të siguruar komunikim të qartë gjatë secilës fazë të përpunimit të të dhënave?

  • Faza e mbledhjes së të dhënave. Nëse harrojmë të matim diçka të rëndësishme, nuk mund të kthehemi pas dhe ta rimatim atë. Gjërat për t'u marrë parasysh më parë:
    • Nëse nuk dimë se si të emërojmë parametrat dhe ndryshoret më të rëndësishme, si mund të merremi me të gjitha rrëmujat?
    • Si do të shënohen ngjarjet?
    • Cili do të jetë identifikuesi unik për rrjedhat e zgjedhura të të dhënave?
    • Si do të kujdesemi për sigurinë dhe privatësinë? 
    • Si do t'i mbledhim të dhënat kur ka kufizime në mbledhjen e të dhënave?
  • Shkrirja e të dhënave rrjedh në lumë. Merrni parasysh sa vijon:
    • Parimet kryesore të ETL: A është lloji i transferimit të të dhënave apo grupeve? 
    • Si do ta shënojmë bashkimin e transfertave të të dhënave të transmetuara dhe grupeve? 
    • Si do t'i rregullojmë ato në të njëjtën skemë të të dhënave pa humbje dhe gabime?
    • Pyetjet për kohën dhe kronologjinë: Si do t’i kontrollojmë vulat kohore? 
    • Si mund ta dimë nëse rinovimi dhe pasurimi i të dhënave funksionon si duhet brenda vulave kohore?
    • Si do t’i vlerësojmë hitet? Çfarë ndodh me hitet e pavlefshme?

  • Faza e grumbullimit të të dhënave. Gjërat për t'u marrë parasysh:
    • Cilësimet e specializuara për proceset ETL: Çfarë kemi të bëjmë me të dhëna të pavlefshme?
      Patch apo fshirë? 
    • A mund të marrim fitim prej saj? 
    • Si do të ndikojë në cilësinë e tërësisë së të dhënave?

Parimi i parë për të gjitha këto faza është se gabimet grumbullohen njëra mbi tjetrën dhe trashëgojnë nga njëra-tjetra. Të dhënat e mbledhura me një të metë në fazën e parë do ta bëjnë kokën tuaj të digjet pak gjatë të gjitha fazave pasuese. Dhe parimi i dytë është që ju duhet të zgjidhni pikat për sigurimin e cilësisë së të dhënave. Sepse në fazën e grumbullimit, të gjitha të dhënat do të përzihen së bashku, dhe ju nuk do të jeni në gjendje të ndikoni në cilësinë e të dhënave të përziera. Kjo është me të vërtetë e rëndësishme për projektet e të mësuarit në makinë, ku cilësia e të dhënave do të ndikojë në cilësinë e rezultateve të të mësuarit të makinës. Rezultatet e mira janë të paarritshme me të dhëna me cilësi të ulët.

  • Vizualizimi
    Kjo është faza e CEO. Ju mund të keni dëgjuar për situatën kur CEO ekzaminon numrat në pult dhe thotë: “Mirë, ne kemi një shumë fitim këtë vit, madje edhe më shumë se më parë, por pse janë të gjithë parametrat financiarë në zonën e kuqe ? " Dhe në këtë moment, është tepër vonë për të kërkuar gabimet, pasi ato duhej të ishin kapur shumë kohë më parë.

Gjithçka bazohet në komunikim. Dhe në temat e bisedës. Këtu keni një shembull të asaj që duhet diskutuar gjatë përgatitjes së transmetimit Yandex:

Marketingu BI: Snowplow, Google Analytics, Yandex

Përgjigjet për shumicën e këtyre pyetjeve do t'i gjeni vetëm së bashku me të gjithë ekipin tuaj. Sepse kur dikush merr një vendim të bazuar në hamendje ose mendim personal pa testuar idenë me të tjerët, mund të shfaqen gabime.

Kompleksitetet janë kudo, madje edhe në vendet më të thjeshta.

Ja një shembull më shumë: Kur gjurmon rezultatet e përshtypjeve të kartave të produkteve, një analist vëren një gabim. Në të dhënat e goditjes, të gjitha përshtypjet nga të gjitha banderola dhe kartat e produkteve u dërguan menjëherë pas ngarkimit të faqes. Por nuk mund të jemi të sigurt nëse përdoruesi me të vërtetë ka parë gjithçka në faqe. Analisti vjen në ekip për t'i informuar ata në lidhje me këtë në detaje.

BI thotë që ne nuk mund ta lëmë situatën ashtu.

Si mund ta llogarisim CPM nëse nuk mund të jemi të sigurt nëse produkti është shfaqur? Cili është CTR i kualifikuar për fotografitë atëherë?

Tregtarët përgjigjen:

Shikoni, të gjithë, ne mund të krijojmë një raport që tregon CTR-në më të mirë dhe ta verifikojmë atë kundër një banderolë ose foto të ngjashme krijuese në vende të tjera.

Dhe atëherë zhvilluesit do të thonë:

Po, ne mund ta zgjidhim këtë problem me ndihmën e integrimit tonë të ri për gjurmimin e lëvizjes dhe kontrollimin e shikimit të subjektit.

Më në fund, dizajnerët e UI / UX thonë:

Po! Ne mund të zgjedhim nëse më në fund kemi nevojë për rrotullën dembel ose të përjetshme!

Këtu janë hapat që kaloi kjo skuadër e vogël:

  1. Përcaktoi problemin
  2. Paraqiti pasojat e biznesit të problemit
  3. Matur ndikimin e ndryshimeve
  4. Vendimet e paraqitura teknike
  5. Zbuloi fitimin jo-parëndësishëm

Për të zgjidhur këtë problem, ata duhet të kontrollojnë mbledhjen e të dhënave nga të gjitha sistemet. Një zgjidhje e pjesshme në një pjesë të skemës së të dhënave nuk do të zgjidhë problemin e biznesit.

rregulloni rregullimin e dizajnit

Kjo është arsyeja pse ne duhet të punojmë së bashku. Të dhënat duhet të mblidhen me përgjegjësi çdo ditë, dhe është punë e vështirë për ta bërë këtë. Dhe cilësia e të dhënave duhet të arrihet nga punësimi i njerëzve të duhur, blerja e mjeteve të duhura dhe investimi i parave, kohës dhe mundit në ndërtimin e strukturave efektive të komunikimit, të cilat janë jetike për suksesin e një organizate.

Çfarë mendoni ju?

Kjo faqe përdor Akismet për të reduktuar spamin. Mësoni se si përpunohet komenti juaj.