Takoni 3 drejtuesit e performancës së fushatës së blerjes së përdoruesve

Performanca e fushatës reklamuese

Ka dhjetra mënyra për të përmirësuar performancën e fushatës. Çdo gjë, nga ngjyra në butonin e thirrjes për veprim deri te testimi i një platforme të re mund t'ju japë rezultate më të mira.

Por kjo nuk do të thotë që ia vlen të bëhet çdo taktikë optimizimi e UA (Përvetësimi i Përdoruesit).

Kjo është veçanërisht e vërtetë nëse keni burime të kufizuara. Nëse jeni në një ekip të vogël, ose keni kufizime buxhetore ose kufizime kohore, ato kufizime do t'ju përjashtojnë të provoni çdo hile të optimizimit në libër.  

Edhe nëse jeni përjashtim dhe keni të gjitha burimet që ju nevojiten, gjithmonë ekziston çështja e përqendrimit. 

Fokusi në të vërtetë mund të jetë malli ynë më i çmuar. Mes gjithë zhurmës së menaxhimit të fushatës së përditshme, zgjedhja e gjërave të duhura për t'u përqëndruar bën të gjitha ndryshimet. Nuk ka asnjë pikë në bllokimin e listës tuaj të detyrave me taktika optimizimi që nuk do të bëjnë një ndryshim të rëndësishëm. 

Për fat të mirë, nuk është e vështirë të shohësh se cilat fusha të përqendrimit vlejnë. Pas menaxhimit të mbi 3 miliardë dollarëve shpenzime për reklama, ne kemi parë se çfarë bën vërtet ndryshimin dhe çfarë jo. Dhe këto janë, në mënyrë të pakundërshtueshme, tre drejtuesit më të mëdhenj të performancës së fushatës UA tani:

  • Optimizimi krijues
  • Buxhet
  • Targetimi

Thirrni ato tri gjëra dhe të gjitha truket e tjera shtesë të optimizimit nuk do të kenë shumë rëndësi. Sapo krijimi, shënjestrimi dhe buxheti të funksionojnë dhe të rreshtohen, ROAS i fushatave tuaja do të jetë mjaft i shëndetshëm, saqë nuk do të duhet të ndiqni çdo teknikë optimizimi që dëgjoni për përmirësime mezi të dukshme. 

Le të fillojmë me ndërruesin më të madh të lojës:

Optimizimi krijues

Optimizimi krijues është mënyra më efektive për të rritur ROAS (Kthimi në Shpenzimet e Reklamave). Periudha Ajo shkatërron çdo strategji tjetër të optimizimit, dhe sinqerisht, ne e shohim atë duke dhënë rezultate më të mira se çdo aktivitet tjetër biznesi në çdo departament tjetër. 

Por ne nuk po flasim vetëm për drejtimin e disa testeve të ndara. Për të qenë efektiv, optimizimi krijues duhet të jetë strategjik, efikas dhe i vazhdueshëm. 

Ne kemi zhvilluar një metodologji të tërë rreth optimizimit krijues të quajtur Testimi krijues sasior. Bazat e tij janë:

  • Shfaqin vetëm një përqindje e vogël e reklamave që krijoni. 
  • Zakonisht, vetëm 5% e reklamave ndonjëherë e kapin kontrollin. Por kjo është ajo që ju duhet, apo jo - jo vetëm një reklamë tjetër, por një reklamë mjaft e mirë për të kandiduar, dhe për të shfaqur me fitim. Hendeku i performancës midis fituesve dhe humbësve është masiv, siç mund ta shihni më poshtë. Grafiku tregon variacione të shpenzimeve të reklamave në 600 pjesë të ndryshme të krijuesve dhe ne i ndajmë shpenzimet në mënyrë rigoroze për performancën. Vetëm një pjesë e vogël e atyre 600 reklamave të kryera me të vërtetë.

testimi sasior krijues

  • Ne zhvillojmë dhe testojmë dy lloje thelbësore të krijimtarisë: Konceptet dhe Ndryshimet. 

80% e asaj që testojmë është një ndryshim i një reklame fituese. Kjo na jep fitime në rritje ndërsa na lejon të minimizojmë humbjet. Por ne gjithashtu testojmë koncepte - ide të reja të mëdha, të guximshme - 20% të kohës. Konceptet shpesh rezervojnë, por herë pas here ato performojnë. Pastaj ndonjëherë, ata marrin rezultate të mëdha që rindërtojnë qasjen tonë krijuese për muaj me radhë. Shkalla e atyre fitimeve justifikon humbjet. 

konceptet kundrejt variacioneve

  • Ne nuk luajmë sipas rregullave standarde të rëndësisë statistikore në testimin A / B. 

Në testimin klasik A / B, ju duhet rreth një nivel besimi 90-95% për të arritur rëndësinë statistikore. Por (dhe kjo është kritike), testimi tipik kërkon fitime të vogla, në rritje, si edhe një ngritje prej 3%. 

Ne nuk bëjmë provë për ashensorë 3%. Ne po kërkojmë të paktën një ngritje prej 20% ose më mirë. Për shkak se po kërkojmë një përmirësim kaq të madh, dhe për shkak të mënyrës së funksionimit të statistikave, ne mund të ekzekutojmë teste për shumë më pak kohë sesa në testimin tradicional a / b. 

Kjo qasje ju kursen klientëve tanë një ton të parave dhe na sjell rezultate vepruese shumë më shpejt. Kjo, nga ana tjetër, na lejon të përsërisim shumë më shpejt sesa konkurrentët tanë. Ne mund të zgjedhim krijues në mënyrë dramatike më pak kohë dhe me më pak para sesa do të lejonte testimi a / b i shkollës së vjetër. 

Ne kërkojmë nga klientët tanë të jenë fleksibël në lidhje me udhëzimet e markës. 

Marka është kritike. Ne kemi marrë atë. Por ndonjëherë kërkesat e markave mbysin performancën. Pra, ne provojmë. Testet që ne kryejmë dhe udhëzimet e përputhshmërisë së markës nuk zgjasin shumë, kështu që shumë pak njerëz i shohin ato, dhe kështu ka dëmtime minimale të qëndrueshmërisë së markës. Ne gjithashtu bëjmë gjithçka që është e mundur për të rregulluar krijimtarinë sa më shpejt që të jetë e mundur, kështu që ajo përputhet me udhëzimet e markës duke ruajtur akoma performancën. 

udhëzime fleksibël vs të rrepta të markës

Këto janë pikat kryesore të metodologjisë sonë aktuale rreth testimit krijues. Qasja jonë është në zhvillim e sipër - ne testojmë dhe sfidojmë metodologjinë tonë të testimit pothuajse po aq sa krijuesit që përdorim përmes saj. Për një shpjegim më të thellë të saktësisht se si zhvillojmë dhe testojmë reklama 100x, shihni postimin tonë të fundit në blog, Krijuesit e Facebook: Si të prodhoni dhe vendosni krijues reklamash për celularë në shkallë, ose letra jone e bardhe, Performanca e drejtuesve krijues në reklamat në Facebook!

Pse është koha të rimendojmë Creative si drejtuesin kryesor të performancës së fushatës

Emërtimi krijues si mënyra # 1 për të përmirësuar performancën është jokonvencionale në UA dhe reklamat dixhitale, të paktën midis njerëzve që e kanë bërë atë për një kohë. 

Për vite me radhë, kur një menaxher i UA përdori fjalën optimizëm, ato nënkuptonin bërjen e ndryshimeve në alokimet e buxhetit dhe targetimin e audiencës. Për shkak të kufijve të teknologjisë që kemi pasur deri kohët e fundit, ne thjesht nuk i morëm të dhënat e performancës së fushatës aq shpejt sa të vepronim në të dhe të bënim një ndryshim gjatë një fushate. 

Ato ditë kanë mbaruar. Tani, ne marrim të dhëna për performancën në kohë reale ose gati në kohë reale nga fushatat. Dhe çdo mikron i performancës që mund të nxirrni nga fushata ka rëndësi. Kjo është veçanërisht e vërtetë në një mjedis gjithnjë e më të përqendruar në lëvizje, ku ekranet më të vogla nënkuptojnë se nuk ka vend të mjaftueshëm për katër reklama; ka vend vetëm për një. 

Pra, ndërsa shënjestrimi dhe manipulimet e buxhetit janë mënyra të fuqishme për të përmirësuar performancën (dhe ju duhet të përdorni me testimin krijues), ne e dimë që testimi krijues i rrah pantallonat nga të dy. 

Mesatarisht, vendosjet në media përbëjnë vetëm rreth 30% të suksesit të një fushate marke ndërsa krijuesi drejton 70%.

Mendoni me Google

Por kjo nuk është arsyeja e vetme për tu përqendruar në lazer për optimizmin krijues. Ndoshta, arsyeja më e mirë për t'u përqëndruar në krijues është sepse dy këmbët e tjera të stolit të UA - buxheti dhe synimi - po automatizohen gjithnjë e më shumë. Algoritmet në Google Ads dhe Facebook kanë marrë përsipër pjesën më të madhe të asaj që ishte më parë detyrat ditore të një menaxheri UA. 

Kjo ka disa pasoja të fuqishme, përfshirë këtu që nivelet e fushës së lojës në një masë të madhe. Pra, çdo menaxher i UA që kishte marrë një avantazh falë reklamave të palëve të treta në thelb nuk ka fat. Konkurrentët e tyre tani kanë qasje në të njëjtat mjete. 

Kjo do të thotë më shumë konkurrencë, por më e rëndësishmja, do të thotë se po zhvendosemi drejt një bote ku krijuesja është e vetmja përparësi reale konkurruese e mbetur. 

E gjithë kjo që tha, ka ende fitime të konsiderueshme të performancës që duhet të ketë me synime dhe buxhetim më të mirë. Ato mund të mos kenë të njëjtin ndikim të mundshëm si krijues, por duhet të thirren në telefon, përndryshe krijuesi juaj nuk do të performojë siç mund të kishte.

Targetimi

Pasi të gjeni personin e duhur për të reklamuar, dhe gjysma e betejës është fituar. Dhe në sajë të mjeteve fantastike si audienca të ngjashme (tani të disponueshme nga Facebook dhe Google), ne mund të bëjmë ndarje tepër të hollësishme të audiencës. Mund ta heqim audiencën nga:

  • "Stacking" ose kombinimi i audiencave të ngjashme
  • Izolimi nga vendi
  • Audiencat "fole", ku ne marrim një audiencë prej 2%, identifikojmë anëtarët e 1% brenda tij, pastaj zbresim 1% të tyre në mënyrë që të mbetemi me një audiencë të pastër 2%

Këto lloj audiencash super-shënjestrimi na lejojnë të zgjedhim performancën në një nivel që shumica e reklamuesve të tjerë nuk mund ta bëjnë, por gjithashtu na lejon të shmangni lodhjen e audiencës për shumë më gjatë sesa do të ishim në gjendje të bënim. Shtë një mjet thelbësor për performancën maksimale. 

Ne bëjmë aq shumë punë të segmentimit dhe shënjestrimit të audiencës saqë ndërtojmë një mjet për ta bërë më të lehtë. Express ndërtues i audiencës na lejon të krijojmë qindra audienca të ngjashme me synime qesharake të imtësishme në sekonda. Kjo gjithashtu na lejon të ndryshojmë vlerën e audiencave të caktuara mjaftueshëm në mënyrë që Facebook të mund të synojë më mirë perspektivat me vlerë shumë të lartë.

Ndërsa e gjithë kjo shënjestër agresive e audiencës ndihmon performancën, ajo ka një përfitim tjetër: Na lejon të mbajmë gjallë kreativitetin dhe të performojmë mirë për shumë më gjatë sesa pa shënjestrimin tonë të përparuar. Sa më gjatë që të mund të mbajmë gjallë krijuesit dhe të performojmë mirë, aq më mirë. 

Buxhetimi

Kemi bërë një rrugë të gjatë nga redaktimet e ofertave në grupin e reklamave ose nivelin e fjalës kyçe. Me optimizimi i buxhetit të fushatës, Ofertat e AEO, ofertat me vlerë dhe mjete të tjera, tani ne thjesht mund t'i tregojmë algoritmit se cilat lloje të konvertimeve duam, dhe do t'i marrë ato për ne. 

Megjithatë, ka ende një art për të hartuar buxhetin. Per Struktura e Shkallës së Facebook praktikat më të mira, ndërsa menaxherët e UA duhet të tërhiqen nga kontrolli i ngushtë i buxheteve të tyre, atyre u mbetet një nivel kontrolli. Kjo do të zhvendosë cilën fazë të ciklit të blerjes duan të synojnë. 

Pra, nëse ata, të themi, një menaxher i UA duhet të marrë më shumë shndërrime në mënyrë që algoritmi i Facebook të mund të performojë më mirë, ata mund të lëviz ngjarjen për të cilën po optimizojnë më afër majës së gypit - te instalimet e aplikacioneve, për shembull. Pastaj, ndërsa të dhënat mblidhen dhe ata kanë mjaft konvertime për të kërkuar një ngjarje më specifike, më pak të shpeshtë (si blerjet brenda aplikacionit), atëherë ata mund të ndryshojnë synimin e tyre të ngjarjes së konvertimit në diçka më të vlefshme. 

Ky është ende buxhet, në kuptimin që është menaxhimi i shpenzimeve, por është menaxhimi i shpenzimeve në një nivel strategjik. Por tani që algoritmet drejtojnë shumë nga kjo anë e menaxhimit të UA, ne njerëzit kemi mbetur të kuptojmë strategjinë, jo ofertat individuale. 

Performanca e UA është një Jashtëqitje me tre këmbë

Secili prej këtyre drejtuesve kryesorë është kritik për performancën e fushatës, por vetëm kur i përdorni në koncert, ata me të vërtetë fillojnë të nxisin ROAS. Të gjitha janë pjesë e stolit proverbial me tre këmbë. Shpërfill një, dhe papritmas dy të tjerët nuk do të të mbajnë lart. 

Kjo është një pjesë e madhe e artit të menaxhimit të fushatës tani - duke sjellë krijim, shënjestrim dhe buxhetim së bashku në mënyrën e duhur. Ekzekutimi i saktë i kësaj ndryshon nga industria në industri, klienti tek klienti, madje edhe javë për javë. Por kjo është sfida e menaxhimit të shkëlqyeshëm të blerjes së përdoruesve tani. Për disa prej nesh, është shumë argëtuese. 

Çfarë mendoni ju?

Kjo faqe përdor Akismet për të reduktuar spamin. Mësoni se si përpunohet komenti juaj.